來源:21世紀經濟報導 李果
步行街不僅是商品消費的重要場所,更是服務消費的重要載體。推動步行街改造提升,是促進消費升級的重要手段。尤其是新冠肺炎疫情過後,優質步行街對於挖掘消費潛力、促進消費回補,對於發展經濟、改善民生具有重要意義。
2018年底,商務部在全國啟動了11條步行街改造提升試點,根據商務部的安排,計劃利用3年左右的時間,在直轄市、省會城市、計劃單列市重點培育30-50條環境優美、商業繁華、文化濃厚、管理規範的國家級步行街,在其他有條件的城市培育一大批代表本地特色的省級步行街。
如今,第一批11條步行街已經進入了成果驗收階段。首批步行街改造的情況如何?有哪些經驗可以給國內其他步行街以啟示?
為此,京東數科研究院、京東智能城市研究院、智慧足跡聯合提供技術支持,21世紀經濟研究院發布《2020中國步行街智能化發展報告》(下簡稱報告)。
報告通過對首批11條試點改造步行街所屬城市的宏觀經濟與城市畫像分析、步行街到訪客流分析、步行街業態分析、步行街智慧服務分析多個維度,進行全面的剖析。
第一批試點改造步行街積極推動改造進度,已取得階段性進展及成果。如11條步行街在2019年的總客流量超過9億人次,增長了22.6%,實現營業收入1250億元人民幣,增長17%,但亦存在需要提升的地方。
改造後客流量平均提升7.6%
從經濟地理角度觀察,入圍第一批改造試點的11條步行街,涵蓋了東中西部的部分重點城市“明星步行街”,包括:北京王府井步行街、天津金街步行街、上海南京路步行街、重慶解放碑步行街、瀋陽中街步行街、南京夫子廟步行街、杭州湖濱步行街、武漢江漢路步行街、廣州北京路步行街、成都寬窄巷子步行街、西安大唐不夜城新唐人街步行街。
且這些城市在與消費相關的統計數據表現可圈可點。如從經濟總量角度看,11座試點城市GDP總量在全國占比超20%,其中成都和南京增速最高;旅遊方面,11座城市入境游客數量梯次明顯,廣州、上海吸引力較高;消費端,儘管北上廣人均消費支出水平居前,但天津、瀋陽、重慶等地的居民平均消費傾向更高;業態方面,成都住宿餐飲業規模及佔GDP比重均居首位。
上述11條步行街在經過改造後,2019年的客流量變化情況如何?
報告顯示,11條步行街2019年的客流量普遍高於2018年同期客流量,表明商務部在2019年推出步行街改造計劃後,11條步行街的客流量均有提升,平均同比提升7.6%。其中,客流量增幅前三的為成都寬窄巷子、杭州湖濱和西安大唐不夜城,同比增加48.2%、33.0%和30.7%。
客流量增幅最低的三個為武漢江漢路、南京夫子廟和上海南京路步行街,增幅為-20.5%、-17.5%和-14.2%。值得注意的是,2019年客流量增幅最高的三條步行街皆屬於特色型步行街。
外地遊客偏愛特色步行街
11條步行街本市、本省和外省客流來源地分佈大約為4:2:4。同比分析2019年本市和非本市客流量佔比發現,上海南京路步行街和北京王府井本市客流增幅最高,分別為8.7%和7.3%。
非本市客流增速最高的步行街是武漢江漢路、成都寬窄巷子和西安大唐不夜城,分別為9.2%、6.3%和4.5%。主打歷史文化和文娛體驗的步行街非本地客流增幅更高,特色型步行街相對綜合型步行街,成為更多非本地遊客的到訪選擇。
從整體客流來源地來看,杭州湖濱的本市客流最少,為15.7%,浙江省內客流也僅有18.9%,外省客流達到65.5%;瀋陽中街外省客流佔比最低,為17.4%,本市和遼寧省客流佔比分別為50%和32.6%。
四條坐落於直轄市的步行街本市和非本市客流差別大。雖然北京王府井和上海南京路步行街本市客流增速最快,但本市客流的佔比僅為31.8%和27.4%,本地客流市場有進一步提升空間。反觀天津金街和重慶解放碑,本市客流比例達到60.3%和69.5%,步行街定位與本地人的休閒娛樂需求更吻合。
而從業態方面看,11條步行街業態多樣豐富,都有購物、美食、生活服務、休閒娛樂、文化體驗等綜合消費需求的經營業態。涉及民生的購物、生活服務、美食三者各步行街分佈在60%-85% 左右。其中,天津金街、上海南京路、杭州湖濱三者佔比相對其他步行街最多,皆超過80%,領跑其他步行街,大大滿足了到訪客流的綜合消費需求。
從美食業態佔比看,成都寬窄巷子美食業態佔比最多,符合美食之都定位。
不過,報告亦認為,小店此前受疫情影響,遭受供需兩端衝擊。如何幫扶提振“小店經濟”,是步行街後續提升改造的重點。
短視頻營銷火熱
11條步行街區域內用戶移動應用使用量情況如何?
基於步行街改造計劃中智慧服務、線上線下融合及軟硬件等指標分析,2019年11條步行街區域內用戶使用量最多的移動智慧服務前5排序如下:社交網絡(微信)、綜合電商(例如京東)、移動支付類(例如京東支付)、旅遊預訂(攜程)、地圖導航(百度地圖)。
其中同比增速最快的智慧服務前3排序如下:城市叫車(滴滴)、生活服務綜合平台(美團)、短視頻綜合平台(抖音)。
報告認為,在步行街內傳統業務發展至坪效瓶頸的情況下,互聯網應用,例如:生活服務綜合平台、短視頻綜合平台、城市出行叫車服務成為步行街低成本獲客及業務提升的新渠道來源。
報告還發現,短視頻作為步行街“網紅打卡地”宣傳工具,在年青人當中廣泛使用,成為步行街題材在年青人間分享交流的新渠道,而電商融合助力步行街識別用戶消費偏好、智慧交通則提升了步行街客戶體驗、移動支付提振步行街小店經濟發展。
5G、AI、大數據助力線下商業
下一步,5G、AI、大數據還能對線下商業帶來哪些改變?
6月6日,由王府井與京東數字科技集團(以下簡稱京東數科)共同打造的一條“線上線下融合的數字化商業街”也正式面世,在5G、物聯網、人工智能等新基建技術的支持下,消費者可以通過“魅力王府井小程序”同時逛到“線下物理世界的王府井和線上數字世界的王府井”,真正享受到新基建時代的數字化生活。
在這條數字雙街上,消費者可以通過下載小程序,看到王府井商家的各種促銷活動,還可以預約吃飯、找車位、找廁所,看到王府井街區上的著名景點地圖,未來還可以實現“雲逛街”。在京東數科佈滿街區的線下大屏幕上,也可以看到王府井重要商戶的優惠活動,遊客打卡,照片上屏之後,可以獲得商家優惠券。
未來,通過落地京東數科“智能商業街操作系統”,北京市東城區政府還可以對王府井街區做特色定位和業態提升,打造具有個性化的商業街“城市名片”。
報告還進一步指出,疫情過後,線上線下融合趨勢無疑將加快進程。升級線下商業,可以使得消費者的體驗升級,以及打造同等高效的現實版網購。
更為重要的是,通過AI和大數據賦能線下商業,可以達到四個層面的目的。
第一是識城。不僅可以為步行街店鋪招商和空間改造提供輔助決策;也可以基於歷史和實時的遊客流轉數據挖掘,可以智能生成疏解和引導預案,以應對節假日的高峰客流,保障遊客的安全。
二是悅客。可以實現更加精準的遊客畫像和商家畫像,進而結合智能推薦算法更好地連接商戶和遊客,提高了遊客的消費體驗,同時提高商戶的經營銷售。
三是智場。舉例來說,智能停車系統,可以最大化步行街的停車位利用率,提高遊客的停車便利度,進而提高遊客體驗;而智能人流管控系統,通過分析實時的人流軌跡數據,對客流過載、客流對沖等事件形成預警,並提供疏導方案。
四是興商。即輔助步行街的升級改造計劃;以及為步行街提供更精準的營銷方案,以及量化的營銷效果評價。